许光建：如何破解直播带货乱象
来源：搜狐新闻 日期：2020-06-22
刚刚过去的“618”购物节，京东等各大电商平台的成交额多次刷新纪录，线下亦是购销两旺，反映出我国消费市场的巨大潜力，更传递出广大消费者在抗击疫情取得积极成效的新形势下对市场复苏的强大信心。特别值得关注的是，直播带货异军突起，成为今年618购物节的新概念。我们首先要肯定直播带货作为一种商业新业态，对于促进消费、丰富商业文化的创新价值，同时也应未雨绸缪，防范风险，时刻把消费者权益保护放在首位，推动直播带货沿着健康的路径顺利发展。
一、直播带货存在的主要问题
直播带货，是一个全新的概念。是随着互联网发展兴起的，但是更是在抗击新冠肺炎疫情的背景下得到广泛关注和迅速走红的。
直播带货是主播与网络商家签订服务协议，通过网络平台进行直播的形式对商品进行推广销售，通过个人影响力和营销能力、商品特色和优惠活动吸引消费者做出购物决策的运营模式。近年来，直播带货模式被广大消费者和商家逐渐接受，在现象级带货网红李佳琦、薇娅带动下，各电商平台、社交平台、MCN（Multi-Channel Network）机构、网红主播和商家纷纷入场，在新冠疫情冲击下，直播带货对拉动消费尤其是消费扶贫的辅助作用更是被社会认可，从央视主持人到多地贫困县书记县长都参与到直播带货的行列中。但是不能否认的是，随着直播带货生态发展，一些虚假宣传、兜售三无产品、售后服务难等有损消费者合法权益的问题也不断见诸媒体。我们梳理了一些，直播带货出现的损害消费者权益的问题，主要由于以下三点：
第一，直播带货利润空间低，利益相关方需另寻利润点，不惜损害消费者权益。由于直播带货中，除了本来就需要通过降价打折从而拉动销量导致的利润压缩，商家还需要支付主播高额佣金甚至利润提成。佣金与主播影响力和带货能力成正比，理想情况下也和带货销量成正比。对于利润空间较高、价格弹性较大的奢侈品，例如高档化妆品，商家有能力用降价换取销量提升，并且有能力保障产品质量和售后服务。但对于利润空间较低、需求价格弹性较小的日化产品，商家不仅没有太多降价空间以吸引消费者购买，也没有足够的营销费用支付佣金，直播带货赚钱很难，因此正规商家较少参与，反而是利润空间巨大的三无产品、虚假宣传频发的“智商税”保健品商家最具动机参与。此外，对于近期兴起的直播带货消费扶贫商品的浪潮，部分主播反映存在少数农户为了盈利，发货产品质量和提供直播展示产品的质量并不完全相符，引发了消费纠纷，消费者投诉后主播利益受损，则未来不愿意继续带货此类非标准化的商品，而扶贫商品声誉受损，更不利于产业长期发展。
第二，直播带货进入门槛低，有的主播素质很高，但是也不能不看到有的主播的素质堪忧，过度追求利益。直播带货兴起后，许多新媒体机构、网红一拥而上，人人都想成为下一个头部主播，市场竞争非常激烈。MCN机构的盈利来源于培养出更红的主播、与更多商家达成合作，尽快赚到更多钱，对主播的培训更多是围绕如何拉动销量和“吸粉”，选择主播的标准一般是颜值高学历低易于控制，合作商家资质、产品质量把控和消费者的利益与其核心利益相关关系较弱，机构可以通过小额赔偿来公关虚假宣传和消费者投诉等事件，更不会在日常经营中重视此类事件。而不管是隶属MCN机构还是独立的主播，其薪酬也来源于带货业绩，没有条件核对带货文案是否为虚假宣传，有些小机构小主播为了盈利就可能不顾社会责任做出有损消费者权益的事情。
第三，主体责任不清晰。由于直播带货是新事物、新业态，暂时未有专门法律法规对不同利益主体的行为进行规制。法学专家关于直播带货中主播是否属于我国《广告法》中定义的“广告代言人”也还存在一定的争议。但我们看到，出现消费者权益受损事件后，舆论会同时批评主播和商家，消费者会同时向双方寻求赔偿，而头部主播相比小主播而言更不容易也更不应该把责任推卸给商家，因为头部主播常年影响力已接近某些影视体育明星，利用自己的个人形象对产品进行推广，且头部主播团队均有庞大的运营团队负责筛选推广商品。如果小主播隶属MCN机构，是否有必要对旗下主播进行虚假宣传的机构进行处罚？而如果主播在社交平台上屡次进行虚假推广、兜售三无产品，社交平台和允许无资质产品交易的电商平台又各自需承担什么责任？这些都是需要通过相关法律法规予以明确的。
二、坚持包容式监管理念 推动直播带货健康发展
直播带货出现的问题是由直播带货模式的特征与所处的发展阶段决定的。放眼世界，中国的直播带货模式无论是内容丰富度、体验流畅度、直播绩效数据追踪能力等后台支持度，还是用户规模与流量，均处于世界领先位置。海外直播带货有所发展，以亚马逊为代表的巨头电商平台、以脸书为代表的社交平台和Shopee、Lazada等拥有中资背景的电商平台推出的直播带货模式并没有很多明显值得我们借鉴的成熟经验，发达国家政府对直播带货业态的监管也很难总结出成功的做法来。因此，针对上面所分析的问题，提出以下建议，以求对优化直播带货模式、规范直播带货市场有所助益。
第一，把控产品质量，营造良性竞争氛围，探索直播带货长效共赢模式。直播带货这一销售新模式的前身——电视购物的时代过去了，除了智能手机和4G网络的普遍应用，使人们放弃了电视这一媒介，电视购物也曾出现过大量虚假宣传的恶性事件，使人们逐渐失去对电视购物的信任。直播带“货”，“货”决定了这一模式能在下一代科技浪潮来临前走多远。目前除了辛巴、李佳琦等网红主播以外，主播的构成愈发丰富，竞争也愈发激烈，董明珠等企业家直接绕过机构和网红为本企业产品带货，刘涛、张雨绮等知名演员明星通过个人影响力带货直播，撒贝宁等电视主持人以及各地书记市长县长等为消费扶贫产品带货的公益性质较强的直播，鼓励以上乃至更多不同直播模式百花齐放，对探索直播带货模式未来的发展有极大帮助，但同时要避免机构之间的不良竞争，有关政府市场监管机构要加强对各种违约违规现象的处理。
第二，明确主体责任，实现协同治理。有关政府市场监管部门应尽快明确主播、平台、机构、商家的主体责任和适用法律法规。在目前阶段，主播、机构和商家还很难强化自我监管的动机，而通过平台和政府进行监管与引导的效率最高。针对主播素质问题，有关部门已将主播职业命名为“互联网营销师”，未来可考虑通过平台或行业协会建立主播资格培训、认证与定期考核机制，适当提高主播准入门槛，加强对主播的长期监督。平台可招聘类似于“神秘顾客”和“网评员”的“直播带货检查员”，定期抽查从直播过程、下单到售后服务的质量水平，根据考核结果对直播间进行奖惩，对那些严重损害消费者利益的主播和商家给予全平台通报批评和封禁处理。无论是拓展电商业务的直播平台（例如快手小店），还是拓展直播业务的电商平台（例如淘宝直播间），都应加强对直播中点击下单链接的商品的资质审核，避免三无产品通过钻空子得以交易，同时规范促销规则和售后退换货运费规则的发布。各地市场监管部门可考虑开通专门的直播带货投诉渠道，要求各平台定期上报直播带货投诉和处理反馈的有关数据。中国消费者协会要发挥好在维护消费者权益方面的优势，各地消协要积极主动回应消费者的投诉，及时处理。
第三，加强社会治理，优化直播带货风气的宣传和引导，促进配套产业发展。对损害消费者利益的重大事件，必须严肃处理并及时通过媒体向社会公布，使不良主播、机构和商家彻底打消侥幸心理。对公益性质较强的消费扶贫直播带货，一方面加强配套冷链物流建设，避免因物流等问题出现售后问题对产品声誉的损坏；另一方面加强对农户的培训和引导，严格把关寄出产品质量，避免带货产品与实际发出产品质量不相符的问题，让当地干部和农户充分意识到产业扶贫乃长效机制，勿因一时贪小利而损害当地产业的长远发展。
直播带货，方兴未艾，尽管已经出现了一些问题，但是健康发展是主流，政府市场监管部门既要坚持包容性监管理念促进行业发展，更要坚持以人民为中心的理念，不断创新监管方式，在发展中逐步形成良好有效的行业规范。
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