“我们的目标只有一个，就是希望公司能不断壮大，成为国际知名的鞋业集团公司。”毫无疑问，富贵鸟（01819.HK）创始人林和平的这个“唯一”目标暂时是实现不下去了。

就在本周，已经停牌3年的富贵鸟正式宣布破产退市。这家上市六年停牌三年的企业曾与报喜鸟（002154.SZ）、贵人鸟（603555.SH）以及太平鸟（603877.SH）并称为中国服装行业的“股市四鸟”，但从2013年底上市以来，其业绩便呈现下滑之势，从2017开始更是陷入亏损的泥潭。

有分析指出富贵鸟的现状便是如今中国服装行业的现状，“今年有可能是中国服装纺织业最差的一年”。

中国服装企业首次负增长

“从2016年开始，整个中国鞋服生产行业就开始不景气，都以为会咬咬牙会变好，没想到一年不如一年。”一家港股上市的服装企业高管无奈的表示。

国家统计局公布的数据显示，在2019年1-6月纺织服装与服饰业规模以上工业企业的利润总额同比下滑0.8个百分点,这也是该数据10年来首次呈现负增长。同时，在限额以上单位商品零售额中，服装鞋帽、针纺织品类同比增长3.0%，增速较上年同期减少6.2个百分点。

从目前已经发布了2019年上半年财报的中国服装企业不难看出，目前企业的经营状况的确不太理想。

曾经在中国红极一时的休闲服饰品牌美特斯邦威（002269.HK）其2019年半年报显示，报告期内美邦实现营收26.99亿元，同比下滑31.47%；归属于上市公司股东的净利润-1.38亿元，较上年同期下滑359.61%。

对于业绩的亏损，美邦在财报中表示：今年上半年公司关闭了一些直营门店，这对业绩带来了影响。“同时，由于上半年商品货期（商品从开始生产到上到货架的时间）因素，影响2019年春夏新品上市节奏，导致商品短期未能及时满足市场需求，对报告期内业绩造成较大短期影响”。

女装方面，中国女装“巨头”拉夏贝尔（603157,SH）近日发布的半年报显示，其今年上半年归属于上市公司股东的净利润亏损4.98亿元，同比下滑311.2%。对于亏损的原因，拉夏贝尔的解释为上半年公司销售毛利额同比减少11.15亿元。“公司营业收入同比显著下滑、公司加速消化过季品，导致公司毛利率同比下降，销售毛利额对应减少”。

男装方面，太平鸟（603877.SH）近日发布2019年半年度报告显示，今年上半年归属于上市公司股东的净利润为1.3亿元，同比下滑33.06%。

值得注意的是，虽然部分服装企业业绩显示今年上半年业绩“大涨”，但仔细分析财报后不难看起，其业绩快速增长其实与主营服装业务没有太大关系。

以报喜鸟（002154.SZ）为例，今年上半年报喜鸟实现营业收入14.3亿元，同比增长1.21%；实现净利润1.12亿元，同比增长183.49%。但业绩的大幅增长主要得益于收到的政府补助增加，税费支付减少、品牌代理费延期支付等，如报喜鸟2019年上半年获得政府补贴4824.25万元，该数据在去年同期仅为715.48亿元；上半年支付税费2.08亿元，而该数据相比去年同期减少了0.23亿元。如果去除上述两项报喜鸟今年上半年获得的同比增加金额，那么今年报喜鸟的净利润基本与去年同期持平。

而森马服饰(002563.SZ)和海澜之家（600398.SH）虽然两家企业今年上半年财报均显示业绩不错，但同样值得注意的是，森马业绩的增长主要得益于并购法国童装集团Kidiliz收入并表所致。数据显示，今年上半年森马营业收入同比增长48.57%至82.19亿元，净利润同比增长8.2%至7.22亿元。其中，森马儿童服饰营收52.12亿元，同比上涨81.66%，增幅远超其休闲服饰业务12.15%的增幅。

而海澜之家今年上半年虽然营收增长7.07%至107.21亿元，净利润增长2.87%至21.25亿元，但净利润2.87%但增幅为海澜之家上市以来的增幅最低。但88.42亿元的存货，160.56亿元的负债也让海澜之家成为服装行业关注的重点。

服装企业日子不好过，鞋履企业“生活”则更为艰难，财报显示，包括百丽、达芙妮、红蜻蜓、奥康、星期六、千百度在内上市鞋履企业近几年业绩均不理想。其中达芙妮已经连亏四年、红蜻蜓奥康业绩是一降再降，星期六和千百度在去年的亏损额均达到上市以来的最大值。此外，创建于1984年一度成为中国最大的皮鞋生产企业之一的青岛亨达股份有限公司，因为财务数据造假、信披违规刚刚在今年8月15日从新三板摘牌。

关店收缩“过冬”成为多家中国服鞋公司的首选，同样以太平鸟和拉夏贝尔为例，今年上半年内，太平鸟已关闭直营店111家，加盟店556家，联营店8家。而拉夏贝尔截至2019年6月底，其境内线下经营网点较2018年底净减少超过2500家，以此折算，今年上半年，拉夏贝尔的日均关店数超过13家。

毫无疑问，除体育用品行业外，中国的鞋服行业正在开始进入十年以来的最大“寒冬”期。

上游纺织业遭遇更为惨淡

服装行业的整体下滑也开始影响其上游产业。每年6月是纺织行业的传统淡季，然而对于今年纺织行业的从业者来说，这个淡季似乎格外的长。在浙江地区从事纺织贸易的王先生在接受采访时指出，相比过去几年，今年的坯布价格、效益、订单对比较往年同期可以说是“实打实”的下滑。“有的地区生产企业的织机开工已经降至春节后的最低点，而且没有任何复苏的迹象”。

在纺织行业，坯布库存天数是一个重要衡量数据，企业坯布库存过高，直接导致的便是纺织企业的资金周转困难。数据显示，截止今年7月底，江浙综合坯布库存在42.5天，而这个数据在2018年同期是27.5天，在2017年同期是32.5天。

来自《中国纺织网》的消息显示，在纺织行业聚集的长三角和珠三角地区，大部分中小微型纺织企业已经被迫关停。“随着新春前后接的订单执行进入尾声，目前新的订单下单乏力，从而导致了针织面料走货不畅，市场库存有所上升，部分广东地区纺织企业老板为了降低库存，选择全员放假”。

同样的现象还出现在江浙地区，据上述从事纺织贸易的王先生介绍，以浙江省内纺织产能大县长兴县为例，在长兴轻纺城内，几乎90%以上的纺织企业做着磨毛布的生意，但目前长兴地区的开工负荷在8成左右，与去年同期相比，下跌了1成左右，部分企业甚至出现了库存积压，而低迷的市场也让一些纺织企业被迫打起了“价格战”。“以前我们能保证每米布赚1毛钱，现在只要有单子，赚2分3分我们也接”。

对于今年上半年纺织业的遇冷，有不愿具名的分析师指出，从2016年开始，受打环保和安监日益趋严的影响，纺织业的一些小微工厂老板被迫外迁或者是转行，这让纺织市场出现了产能紧缩同时也导致了行情好转。“但事实上终端需求并没有出现好转”。

据上述分析师介绍，自2012年以来，我国社会零售总额增速就一直处于下行通道中，对于服装鞋帽等行业均出现需求下滑的现象，这也导致了国内市场对纺服的需求不但没有增长其实是在缓慢下降，而印度、越南、孟加拉国等东南亚国家的纺织产业也在不断挤占我国纺织企业的市场，替代效应越发明显。“在这种背景下，随着生产企业的不断新增产能，中国的纺织行业正由供应紧张转变为产能过剩，进入2019年，纺织行业整体遭遇订单下降、利润走低、库存上升，最终的结果就是中国纺织业的整体下滑”。

涅槃与重生

在业界看来，上述中国纺织服装行业的“寒冬”在短期内不会过去。

服装行业专家马岗在接受采访时表示，此轮中国服装行业进入低迷期，是综合原因所致。“中国社会消费品进入增长放缓期是不争的事实，抛开大环境但因素不说，每家企业遭遇的问题各有不同”。

以拉夏贝尔为例，在马岗看来，在主品牌还未做到足够强大的时候，盲目的选择多元化发展是拉夏贝尔目前困局的主因。“拉夏贝尔前期的快速扩张主要依赖大规模开店，但快速开店的同时拉夏贝尔主品牌的店面坪效和供应链体系并没有得到很好的完善，相反大面积开店给拉夏贝尔带来了庞大库存和居高不下的运营成本”。

马岗指出，拉夏贝尔在本应夯实自身品牌“护城河”的时间却选择了多元化发展，资料显示，拉夏贝尔的子品牌数量高达近20个，涵盖了女装、男装、童装等。“拉夏贝尔旗下品牌虽然多，但互相区分并不清晰，每个品牌没有自己清晰的目标人群，这导致其绝大数品牌出于亏损但境况”。

而对于美特斯邦威，马岗则认为，美邦与拉夏贝尔不同，其业绩下滑主要是因为对于优衣库、ZARA、H&M等品牌没有很好的“应对”策略。“美邦的高光期是在7.8年前，那时候还没有优衣库、ZARA、H&M等国际快时尚品牌，但随着这些品牌进入中国，美邦的短板暴露无疑，无论是推出新品的速度还是铺货的渠道，美邦都被这些品牌远远的甩开，品牌走到今天这一步是没有悬念的”。

据悉，虽然目前包括美特斯邦威在内的多家国内服装企业都希望学习ZARA、H&M的快时尚模式，如增加款式减少单品货量、缩短补货周期和供货时间，同时降低相关产品售价，但从目前来看不但没有一家企业可以成功，部分企业甚至衍生出成本上升、质量问题频发等一系列其他问题。

分析指出，中国目前的服装企业虽然硬件达标，但不具备优衣库、ZARA、H&M等国际快时尚品牌的“软件”，比如控制成本、降低库存等。比如这些跨国服装集团拥有一批眼光独到的设计、买手团队，能做到款式国际化、更新快，同时整个生产、供应系统在保证快速交货、快速反应的同时，还能控制成本、降低库存。

以供应链为例，由于品牌店铺规模大，数量多，上述“快时尚”品牌在与上游供货商的“对话”中掌握绝对主动权，可以以最低的价格和速度拿到相应的原料，而这是目前国内本土品牌无法办到的。

对于未来的中国服装行业发展，马岗强调，目前中国服装行业将迎来迎来深度调整期。“这就好比几年前的体育用品行业，在经过行业激烈且充分的竞争之后，一些品牌会被淘汰，一些品牌会找到自己的发展道路，那时整个服装行业将迎来整体的洗牌，有的企业将浴火重生，就好比今天的李宁和安踏”。

财报显示，在经历过数年的阵痛期后，李宁和安踏在今年均迎来了自身的高速增长。财报显示，今年上半年李宁体育营业收入同比增长33%至62.55亿元，净利润增长196%至7.95亿元；安踏体育今年上半年实现营业收入148.1亿元，同比增长40.3%，实现净利润24.8亿元，同比增长27.7%。

如果说10年是一个服装潮流的周期性，那么毫无疑问目前的中国服装行业正处于一个服装潮流周期性即将结束的时间。

罗兰贝格今年8月发布的报告显示，目前中国的鞋服零售行业已进入个位数增长阶段，即存量竞争阶段。而90后及00后人群数量已占据中国大陆总人口的25%，这些新势力消费人群未来将成为中国消费市场主流。 “90后及00后消费人群因成长环境、代际观念等因素影响，呈现与60、70及80后截然不同的消费理念、消费需求及消费习惯。以90后为例，90后自我意识觉醒且成长过程中更多接受多元文化冲击，作为互联网原住民高度认同圈子文化并寻求圈内自我价值认同，因此其在消费理念中较为明显的体现出自我、为认同买单、重享受轻拥有、更愿意尝新等特征”。

毫无疑问，当陈旧的服装企业工业化撞上新兴消费者的个性化需求，中国服装行业的转型升级已经迫在眉睫。一直以来，鞋服零售行业的新老品牌的交替速度都是是中国消费零售行业最快的行业，且这个交替速度还正处于愈加频繁和快速。

马岗预计，此轮服装行业的深度调整期不会持续太久，短则一年，长则两三年中国服装行业必将迎来行业的重新洗牌，随着历史车轮的缓缓前进，未来谁将华丽蜕变成为下个王者，谁又会被市场所抛弃将在我们眼前一一呈现。