8月12日，贵州茅台收盘大涨5.88%报于1018.63元，这是这家头部白酒企业史上第三次股价收盘站上1000大关。依照券商的观点，这次股价大涨，与上周五茅台集团营销方案正式落地有关。不过，南都记者注意到，中秋也成了券商看多贵州茅台的因素所在。

受益于贵州茅台的大涨，另一家白酒头部上市公司五粮液也迎来了近1个月以来单日最大涨幅，4.08%的涨幅虽低于贵州茅台，但其上涨背后却有着与茅台同样的原因：以国泰君安为例，就指五粮液备战中秋可期。

那么，作为兵家必争的中秋旺季，这两家头部企业在备货、促销方面究竟做了哪些举措？从近年财报数据来看，谁又是中秋档的赢家？

中秋想买1499元的茅台要靠运气

今年中秋想要1499元买到1斤装的53度飞天茅台，恐怕还得靠运气。南都记者近日走访广州多个商超，发现都没货。在深圳，南都记者通过一家酒类新零售巨头获悉，他们的门店也不是每家都有货。

“现在要货，都要预约。现在价格是一天一个价，8月12日我们其中一家有货的门店，价格已去到2600元。”这家酒类新零售巨头的相关负责人如是对南都记者说。

除了普通的销售渠道，一些口岸的免税商店，1斤装的普通版53度飞天茅台也处于供应短缺状态。在九龙西高铁口岸的免税店，单瓶1斤装的53度飞天茅台在卖的也只有陈年版，且价格是普通茅台的好几倍。

当然，茅台集团为了控价，已决定在中秋节来临之前，加大直营举措的落地。7月31日，南都记者从物美官网的产品促销海报上获悉，物美超市8月3日起将正式启动53度500毫升飞天茅台酒的预售，价格为1499元每瓶。不过此次预售，仅面向物美电子会员。

与物美集团同期中标的全国商超还有华润万家有限公司、康成投资(中国)有限公司。另外，3家商超也入围了首批贵州本地商超、卖场。上述商超、卖场总计获得600吨茅台酒配额。

为了备战中秋，7月18日，贵州茅台酒销售有限公司还向全国启动招商，拟选择3家电子商务平台，供应400吨飞天53%vol 500ml贵州茅台酒(带杯)，按照综合排名先后顺序分别为170吨、130吨、100吨。目前，入围“呼声”最高的是天猫和京东。

另外，在针对抑制价格举行的专门会议上，茅台董事长李保芳已宣布今年中秋国庆节前增加7400吨的市场投放量，这一市场投放量明显高于去年，数据显示，茅台在2018年8月1日至9月底共投放7000吨茅台酒，2017年同期宣布投放的量则为6200吨。

新一代五粮液1399元底气何在？

与贵州茅台一样，五粮液也已在积极备战中秋。五粮液办公室的一位相关负责人昨日告诉南都记者，自5月20日第八代五粮液上市后，公司就一直在为中秋等旺季铺货。

为了挺价，五粮液近日已宣布8月1日起第八代五粮液从1199元/瓶的价格涨至1399元/瓶，逼近茅台飞天的直销价1499元/瓶。而在第八代五粮液上市之前，市场已传老版“普五”(即第七代五粮液)将正式停产。

与茅台增加投放、控价的做法不同，在中秋旺季之前，停供涨价，已是五粮液多年来常用的手法。

以2017年为例，在中秋之前，当时就有消息指，五粮液重拳处罚了6家经销商，此举当时被解释为打击低价销售的窜货行为。无独有偶，2017年9月20日，五粮液又对川渝地区运营商的新品五粮液暂停发货并且对低价销售的五粮液产品进行回购。

2018年，五粮液酒类销售有限公司则于当年6月下发《关于暂缓接受52度新品五粮液订单的通知》。该通知称，从6月23日起暂缓接受500mL装52度新品五粮液酒(普五)订单，具体恢复接受订单时间待定。

截至昨日，已经成为绝版的老版“普五”五粮液仍在市场上大量流通，以1919旗舰店为例，售价959元的“普五”用券后的价格只需899元。而零售指导价为1399元的第八代五粮液，在天猫超市，6瓶装的价格在用券后，每瓶价格也只需1166.7元。

旺季过后，谁会“喜极而忧”？

广东省酒类行业协会会长彭洪在接受南都记者采访时表示，第八代五粮液从品质和包装上都进行了升级，这是提价的基础所在。但他同时也指，茅台以外的一线白酒品牌在被茅台远远抛开后，都在向茅台的零售指导价1499元靠近。

在彭洪看来，高端品牌由于消费人群相对稳定，日子相对好过。不少面向普通消费者的品牌，其消费者都在萎缩。“今年中秋，对大多数白酒品牌而言，销售形势要好过去年，比较难。”彭洪如是预测。

其实即便茅台和五粮液，今年上半年业绩增速均已较去年同期有所收窄。数据显示，五粮液2019年上半年营业收入271.6亿元，同比增长约26.50%，归属于上市公司股东净利润约93亿元，同比增长约31%。贵州茅台上半年实现营收394.88亿元，同比增长18.24%，实现净利润199.51亿元，同比增长26.56%。两者的营收和净利润增速均不如去年同期。