临近岁末年初的春节白酒销售旺季，一则“五粮液产品全线涨价”的消息引发关注。

对于市场传闻，五粮液官方表示，截至目前公司没有出台任何关于涨价的官方文件。但近日走访市场发现，北京两家官方专卖店均表示已收到涨价通知，近期价格将上涨10%左右。

12月5日，五粮液官方称，经销商作为独立的市场主体，其对商品售价的调整属于市场行为。

而目前茅台系列酒针对春节的促销活动已经开展，茅台、洋河、古井贡均未表示厂家有涨价通知。

白酒分析师蔡学飞表示，利用茅台的价格调整期，五粮液意在通过价格上调拉近品牌与茅台的距离。而春节销售旺季来临之际，五粮液在销售任务已经完成的情况下，涨价行为对于市场的拨动也会降到最低。

北京专卖店称已收到涨价通知 涨幅10%左右

近日，五粮液被传出数家大经销商正陆续给各级经销商下发涨价函，主要内容为：宜宾五粮液股份有限公司系列产品，自2018年11月30日起全部产品价格上调10%。

在这些涨价函中，区域已经涉及四川、河南、江苏、山东等地，涨价产品包括五粮液股份系列全线产品，涨价幅度在10%~25%。

而五粮液官方表示，截至目前公司没有出台任何关于涨价的官方文件。

近日随机走访北京市场发现，五粮液两家官方专卖店均表示已收到涨价通知，近期价格将上涨10%左右。按照这一上涨幅度，届时普五的零售价将达到1208元/瓶。

“这两天就要涨价，已经收到通知了，近期来囤货的很多。”一家专卖店工作人员表示，其批发的100箱“普五”一周内就卖出九成左右，目前剩下的库存并不多。

而在另一家专卖店中，我们看到库存还比较充足，“涨价”成为工作人员推销的主要卖点。

“肯定是要涨的，酒厂的通知都下了。老包装明年5月份就成绝版了，新版价格要追茅台，这是内部的消息。”一位工作人员告说。

“五粮液选择现在提价是一个非常好的节点。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬表示，如果在销量没有太大增长的情况下，提价会马上带来营收和利润的攀升，股价方面也会得到理想的效果。

茅台等表示暂不提价 春节促销活动已推出

与五粮液提价不同的是，贵州茅台、洋河股份等多家知名酒企均表示暂不考虑动价。

同时，伴随着春节旺季的临近，各大酒企的促销措施纷纷出炉。北京茅台系列酒经销商表示，从12月起厂家陆续推出促销措施，销量已经开始上涨，针对大客户有旅游、抽奖等活动。

“年前不是涨价的好时机。”茅台系列酒另一经销商透露，行业内一般不会选择在年前涨价，因为春节旺季属于“走量”的时候，涨价必然会影响销量。相反，春节后涨价对于品牌塑造、市场价格控制等都是较好的时段。

而面临激烈的竞争，价格成为最为敏感的因素。

我们走访发现，飞天茅台官方直营店仍处于缺货中，而市场价格已经上涨至1800元左右，五粮液1099元的零售价与之相比，还存在较大的空间。这或许成为本轮经销商呼吁涨价的最直接原因。

价格上涨对于经销商来说，渠道的利润将进一步增加。“涨价传闻”带来的囤货效应也一定程度上促进了销量的上涨。

关于涨价对于渠道端的价值，朱丹蓬分析指出：“五粮液提价属于硬通货，经销商得到消息后会扎堆进货，进一步蚕食其他酒的市场份额。”

“年前涨价一方面有利于在销售旺季前制造产品旺销氛围，利用刚需保证价格的刚性。”蔡学飞表示，另一方面五粮液今年的销售任务已经完成，下一年的计划开始实施，厂家以经营权、返利等具有绝对的强势地位，有利于厂家对于渠道商的管控。”

市场竞争难度加大 五粮液追赶茅台品牌升级

尽管“涨价传闻”在短期内带来了五粮液销量的增长，但高端白酒的竞争已经日趋激烈。

公开数据显示，五粮液2018年第三季度营收78.29亿元，较去年同期增长23.17%，净利润23.8亿元，同比增长19.61%。

相比2018年一、二季度的业绩增幅，五粮液第三季度营收、净利润增幅均有所下降。根据财报显示，五粮液2018年一、二季度的营收同比增长为36.80%和37.73%，净利润同比增长为38.35%和55.20%。

此外，茅台、洋河三季度业绩增速均在放缓，预示着高端白酒经过两年的高速增长，逐渐进入调整期。

“除飞天茅台超级强势的品牌效应外，其他品牌面临的难度都越来越大。”12月4日，北京经销商表示，今年高端白酒整体市场不如去年，涨价也将面临更多的风险。

我们走访时发现，在价格上，目前五粮液“普五”零售价1099元/瓶，购买时批发价格还有一定的优惠，幅度在50~100元不等，还会赠与小包装的礼品酒等。

同时，查看五粮液京东、天猫旗舰店发现，两大电商平台普五均在促销中，售价为1028.9元和1019元，均低于零售价1099元。

而在河南漯河、黑龙江齐齐哈尔等二三线城市，从五粮液批发代理商了解到，目前经销商并没有收到涨价的通知，但换包装后可能会涨价。

“现在正是生意不好的季节，白酒市场很不好，但五粮液卖的还行。”12月5日，河南漯河市五粮液批发商表示，普五目前批发价820元，零售价格在970~980元之间。

而这并没有阻挡五粮液涨价的“计划”。事实上，涨价传言已经持续一段时间。11月22日，五粮液七大营销中心召开的全国运营商2019营销政策宣贯会上就传出消息：五粮液1618、39度五粮液以及42度五粮液等产品将加大市场投入，经销商透露以上产品价格分别上涨12.36%、10.73%以及9.28%。

涨价也成为高端白酒增加利润的常用方式之一。据统计，2017年五粮液“普五”曾三次上调终端价格，从2月的829元/瓶到年底的1099元/瓶，涨了270元/瓶。

在五粮液2019年市场重点工作规划中，最引人注意的莫过于普五的停产。根据五粮液的计划，现版普五预计将于2019年第二季度停产，升级版普五预计于2019年6月前择机上市，升级版五粮液上市后，将全面采用扫码积分系统，实施精细化、数字化的管理。

同时，2017年，五粮液已启动建设10 万吨酿酒生产技改项目一期工程及30 万吨陶坛陈酿酒库一期工程项目。

12月1日，五粮液再次发布公告，计划总投资约2.02亿元，实施厂房等建筑物风貌整治工程，规划用地面积16.70万平方米、建设酒库14栋。

五粮液表示目前基酒储存期为一年，未来将达到3年。

而在这一系列动作背后，是五粮液追赶茅台的决心。

“简单来看，这是五粮液试图通过换包装与推新品，重新梳理产品价格，塑造品牌高端形象。”蔡学飞表示。

朱丹蓬强调，以价值为导向的白酒已经成为主流，五粮液本轮进行产品升级，提升酒质，意在向价值端加深，未来在浓香型白酒中保持更高的差异化，进一步追赶茅台。