社交媒体时代，大众媒体的单向传播被互动传播所替代，信息分享日益便利的同时，意见表达已逐渐成为消费者生活方式的一环，口碑的力量无法忽视。特别是在电商模式下，个体经验的传递突破了私人社交范围，透明的展现在所有潜在交易者面前，口碑意义进一步凸显。而顾客推荐度（NPS）正是反映体验者向他人推荐该产品或服务意愿的指标，是衡量口碑与忠诚的有效工具并被众多国际和国内领先企业纳入战略管理范畴。作为中国首个全品类NPS评价体系的第二届成果发布，本报告在调查数据基础上分析了年度结论与变化。

第一、 2016年C-NPS整体特点及变化趋势

2016年中国整体C-NPS为-1.1分（如图一），和2015年相比不升反降。耐用品在三大行业中表现相对突出，得到9.6分。快消行业仍居末位，下滑至-3.6分。以先发国家韩国为参照，中韩NPS分差高达50.5分。可知中国品牌在赢得用户的赞赏与忠诚方面，仍有巨大提升空间。

聚焦消费领域（如图二），可知三大行业内各品类NPS的优劣势分布延续2015年格局。

快消行业中仍以时尚用品、其他消费品（包含机油/保鲜盒/香烟等细分品类）为翘楚，食品领域也依然受到最多诟病。需要注意的是，生活用品领域得分下滑显著，与之伴随发生的，是过去一年中该领域平均使用品牌数爆发式增长。在消费总量稳定的前提下，这意味着消费者在不同品牌之间频繁转换，而这种转换，显然并没有带来足够好的使用体验。

耐用消费品行业中各领域C-NPS表现相对较好，信息通信有最为稳定和良好的口碑表现，而家居用品和家电产品得分下滑较为明显。服务行业中得分最高的仍是一般服务（包括通讯/航空/酒店等）。

第二、 2016年第一品牌属地特征分析

2016年C-NPS的139个品类第一品牌，62.6%由本土品牌获得，这一比重比去年上升了4.5个百分点；其余37.4%由国际品牌占据。在87个本土第一品牌中，广东占据了29.9%的席位，其次是北京和上海。在国际第一品牌中，美国仍稳稳占据半壁江山；其后是日本、英国和法国。

从行业看，服务行业中本土第一品牌占86.8%，仍具压倒性优势，且在过去一年有明显提升；同时，本土品牌在快消和耐消行业获得第一品牌的比例相较去年也略有提升。新晋的本土第一品牌有真功夫（中式快餐连锁）、海尔（洗衣机）、九阳（榨汁机）、红星美凯龙（大型家居卖场）、汤臣倍健（补钙型保健品）、味全（乳酸菌饮料）等。

生活用品领域第一品牌66.7%由国际品牌获得；本土品牌在饮品、药品/保健品领域有较好表现，包括雪花（啤酒）、云南白药（创可贴）等。家电产品和家居用品领域本土品牌优势明显；信息通讯和汽车/电动车领域NPS则由国际品牌领跑，包括东风本田（主流车）、雷克萨斯（豪华车）、米其林（汽车轮胎）等。服务行业涉及的38个细分品类中，网络服务领域、一般服务领域的第一品牌全部为本土品牌，例如艺龙旅行网（在线旅游服务）和宅急送（快递服务）等。

第三、 C-NPS与C-BPI的关联与差异

NPS能够成为众多企业采用的忠诚度和绩效评估指标，重要原因之一是其对业务和企业成长的推动能力。用户认可带来的钱包份额以及推荐带来的新用户，都将为企业成长提供持续、健康的发展动力。企业围绕NPS的长期努力，能将自身带入盈利能力更强且受尊敬的企业行列。

但是，这并不意味着，当下拥有最大市场份额和品牌力量（C-BPI）的企业必然在C-NPS上有同样优秀的表现。C-BPI反映的是品牌在消费者端的整体力量，是长时间积淀和多方面实力的综合表达，包含认知度等市场结果端评估维度。而C-NPS是该品牌体验用户的推荐意愿，更多依赖产品和服务体验感受，以及用户对品牌的情感依赖。

所以，C-NPS高分企业既有可能是与C-BPI表现一致的大而强企业，也有可能是当下C-BPI尚无亮眼表现的小而美企业。2016年C-NPS第一品牌中，有35%（48个）同时斩获2015年C-BPI第一品牌的殊荣，包括蓝月亮（洗衣液）、乐扣乐扣（保鲜盒）等，其品牌力、口碑和顾客关系质量比较牢固，表现出可持续增长的动力；而65%（89个）的品类C-NPS第一品牌却并非C-BPI第一品牌，包括舒肤佳（洗手液）、嘉实多（机油/润滑油）、安泊（整体厨房）、真功夫（中式快餐连锁）等，虽然其品牌力优势较弱但品牌关系表现较好，预期未来可持续增长的动力强劲。建议品牌力优势较强但消费者忠诚度较低的企业，以可持续的内生性盈利增长作为战略重点，通过分析反馈来识别用户模式，并采取相应行动改善用户体验，赢得客户忠诚度，进而稳固品牌力的优势。

第四、 2016年C-NPS顾客推荐度研究发现及原因分析

作为中国NPS基准研究的先驱者，Chnbrand深入分析了2016年中国消费者推荐意愿呈现出的变化趋势，以及趋势背后的驱动力。

现象1-中国顾客推荐度全面下滑。

在连续两年参与C-NPS测评的119个细分品类中，有109个品类得分下降，高达91.6%。

现象2-推荐度跌幅最大的品类，都伴随着频繁的品牌转换。

13个品类在2016年C-NPS榜单中遭遇最惨烈的下滑。他们集中在衣物柔顺剂、洗衣液、纸巾/卷纸、碗碟洗洁精等卫生用品品类以及鸡精、食醋、酱油等调味品品类，得分较去年下跌均超过15分。而更意味深长的是，这些品类同样经历着最频繁的品牌转换，半年内使用过的平均品牌数甚至超过6个，为各行业之最。

这些现象的背后，是当前营销环境的转换。

原因分析1-互联网技术发展为信息精准推送带来可能，加之电商平台促销行为的长期化，消费者频繁在品牌间跳转，忠诚减弱。

原因分析2-品牌的担保功能在一定程度上被电商模式替代和削弱。海量、透明的产品信息让消费者能够轻易找到需要的产品并分辨优劣，品牌减少消费者交易成本和风险的作用在降低。

原因分析3- 同质化产品缺少被推荐的理由，而一些品类因自身产品的特征更不容易被推荐。

第五、 研究思考及C-NPS提升建议

1、 品牌是否依然具有价值？

互联网和电商的深度发展，解构了消费者行为模式的同时，也在解构传统的营销法则。本次研究的发现似乎验证了品牌忠诚已死、品牌无用等甚嚣尘上的新营销观点。但是拨开表象，做更深层解读，结论未必如此。

首先，承诺短期收益的新技术促销方案，事实上并不能真正带来收益，更加不可持续。以价格和促销为依托的营销效果在各个企业间互相冲抵，各自钱包份额下降，利润摊薄，从平均使用品牌数的激增也可以了解这一点。

其次，从长期来看，促销无法成为企业长期发展的依仗。当然，产品差异可以，但是始终保持产品的差异化体验和更新换代，其挑战不言而喻。而品牌中传递的价值，是可以长期而稳定地打动消费者的。

第三，从消费者的角度来看，互联网时代过剩的信息消解了消费者的注意力，企业不得不花更多的资源吸引关注，这种闭合的恶性循环使得企业的注意力战术变得昂贵且徒劳。事实上，信息过剩的情况下，人的决策更加依赖感觉，口碑和品牌则是重要的感性依据。

所以，互联网改变的是品牌与消费者交互的模式，而非取消品牌，品牌依然影响着消费者，并愈发重要。

2、 NPS提升建议

NPS作为推荐意愿的衡量指标，基于两个条件——传播价值和传播意愿。前者是消费者清晰识别并记住的品牌利益点与个性，后者则是良好的品牌关系，是消费者对品牌的爱。

（1） 构建体系化的“顾客体验差异化”战略，塑造“传播价值”

差异化体验是超出消费者预期并区别于竞争品牌的部分，有了这种体验的消费者不仅会再次购买，还会热情地向他人描述这种感受。作为NPS的重要来源，差异化体验通过产品、服务、员工、沟通等所有可感受的价值实现，这要求战略化的推进和企业内在行为方式的转换，也就是说，从上到下的消费者差异体验战略和与之配套的NPS监控体系。

（2）培养品牌偏好，建立良好品牌关系，激发“爱”的力量

如上所述，当下品牌的担保功能略显衰退的情况下，品牌偏好和品牌关系的意义更加凸显。调查结果显示，长期使用某品牌用户的推荐意愿大幅超出平均水平，两者分差高达10分以上的品类接近半数。可知，发自内心喜爱并忠诚拥护的用户群，才是品牌NPS的根基。如何留住用户，让他们在私人和公共空间里称赞自己的产品，而非迅速寻找另一个可尝试的机会，这依然有赖于企业对品牌关系的良好维系与长期关注。