数字化及移动技术正在消费的各个阶段影响着用户的购买行为，而不仅局限于线上销售渠道。11月3日，德勤最新研究指出，虽然线上销售仅占2014年中国社会消费品零售总额的11%，但零售商应以更广阔的视角，关注63%的整体销售受到了智能终端的影响。

在《跨越数字化鸿沟——如何应对中国消费者数字化需求》白皮书中，德勤基于2000余位受访者的回复，探讨了数字化技术如何日益影响消费者行为。

该白皮书指出，2014年，中国社会消费品零售总额达26.2万亿元，其中线上销售仅占11%，但是有约59%的线下销售受到了数字化技术的影响。其中，智能手机是主要载体，影响了34%的线下销售。因此，零售商不应只看到线上销售仅占11%这个数字，而应该以更广阔的视角，关注63%的整体销售受到了数字化载体的影响。

此外，数字设备的影响同样体现在消费金额上。43%受访的消费者表示由于数字设备的使用，他们的消费金额较平时增加了，平均提升约为全额的10%。德勤研究还指出，相较于低收入人群，高收入人群通常更易受到数字化技术的影响。

在消费的不同阶段，数字化技术产生不同的实际影响。例如，社交媒体激发消费者的购物需求，同时协助他们挑选并验证产品。智能手机最常被用于浏览、搜索和购买。

值得注意的是，即使在店内，消费者更倾向于使用智能手机，而不是同店员交谈。从地区分布来看，在浏览和搜索阶段，一线城市消费者更愿意使用零售商官网及手机应用，然后通过社交媒体进行挑选和验证。二三线城市消费者愿意先使用社交媒体，然后通过用户反馈和专家评测进行产品挑选和验证。

在典型的O2O购物场景中，对于“功能型”产品，例如电子产品和服装类产品，受数字设备影响较高。因为消费者会先在线上进行产品和价格比较，然后再在线下消费，关注店内购物的便捷性和产品的丰富性。而“体验型”产品受数字设备影响较低。例如，在购买汽车类和美容保健类时，消费者更喜欢在线上浏览现有消费者在线评论，线下寻求便捷的物流服务和丰富的产品信息。此外，不同城市的消费者需求也有所不同：一线城市消费者更加关注便利性和服务；而二三线城市消费者更加注重产品和价格对比。

德勤中国消费品及零售行业主管合伙人龙永雄表示：“如果只依照传统做法把销售额分为线上和线下，可能不会感到应对数字化挑战的迫切性。但如果放眼全局，便不难理解数字化及移动技术正如何影响消费者购物行为，并对零售商的数字化服务能力提出更高的期望。”